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05 – Il mondo non sta finendo: Raffaella Cornaggia di Estée Lauder dice la sua

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A cura di
RadioBorsa

Ogni giorno fai di più di quanto tu sia pagato per fare, una volta appreso il segreto di rendere di più di quanto ti sia richiesto, il successo sarà quasi raggiunto.

Così scriveva Og Mandino, nel suo libro “Il più grande venditore del mondo” ma anche Elio Germano, l’attore italiano che ha vinto l’Orso D’oro a Berlino quest’anno, interpretando il pittore Luciano Ligabue nel film “Volevo solo nascondermi”, in un’intervista ha detto che il successo è fatica.

Non sempre ripagata, aggiungiamo noi, ma chi riesce a raggiungere determinati obiettivi, spesso è perché ha percorso un miglio in più e magari ha anche avuto la fortuna di trovarsi al posto giusto, nel momento giusto. In questo episodio di “La Borsa & la Vita” parliamo anche di questo, con Raffaella Cornaggia, oggi ai vertici di Estée Lauder, dove è stata recentemente nominata Vice Presidente Senior e Direttore Generale della marca Estée Lauder per l’Europa, Europa dell’Est, Africa, Asia, Australia, Nuova Zelanda, Gran Bretagna e Sudamerica.

La storia di una manager italiana che riesce a raggiungere, uno dietro l’altro, traguardi importanti fra Europa, Asia e Stati Uniti e di cui può essere interessante conoscere l’esperienza, la storia e cosa significa, soprattutto di questi tempi, la cosiddetta “italianità”.

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Estée Lauder è una delle più grandi aziende mondiali nel mercato dei cosmetici, dei profumi e dei prodotti per la cura della pelle e dei capelli ed é presente in oltre 150 paesi. Lo scorso anno ha fatturato quasi 15 miliardi di dollari e il suo amministratore delegato è un italiano, Fabrizio Freda, considerato dalla rivista Barrons il migliore Ceo al mondo.  Fondata nel 1946 a New York, dove ha tuttora la sede principale, da Joseph Lauder ed Estée Lauder, ha circa 40.000 dipendenti ed è stata nominata l’azienda “Best U.S. Employer for Women in 2019

Raffaella Cornaggia racconta a RadioBorsa la sua professione, le tappe più importanti della sua carriera (da Danone a L’Oreal, poi Chanel e infine Estée Lauder ), l’esperienza maturata e i consigli frutto della sua carriera fra Parigi, Honk Kong e New York. Consigli validi anche per chi opera nel commercio tradizionale, in un mondo sempre più complesso e multi-canale, dai negozi fisici al digitale (sempre più importante, in tutti i settori, riguardo anche al ruolo crescente degli influencer).

Raffaella Cornaggia (terza da sinistra) con gli influencer cinesi presenti a un evento organizzato da Estèe Lauder che ha superato il miliardo di visualizzazioni.

Del successo sia borsistico che di utili e fatturato di Estée Lauder nell’ultimo decennio, Raffaella Cornaggia attribuisce il merito al CEO dell’azienda, l’italianissimo Fabrizio Freda: “E’ uno stratega. Quando è entrato in Estée Lauder ha esaminato i dati, ha intuito l’enorme potenziale del mercato asiatico e ha deciso che quello era il posto migliore dove l’azienda doveva diventare la numero 1. E ha concentrato gli investimenti per arrivare esattamente dove voleva.”

Questo processo si chiama retro-engineering: è come riavvolgere il nastro del tempo cercando di capire tutte le mosse che devi fare oggi per essere domani una realtà che occupa un posto privilegiato nel mondo. Come racconta Raffaella, il mercato cinese è come una prateria sconfinata, con una classe media in fortissima ascesa, che ha forti desideri aspirazionali che un’azienda del settore lusso come Esteé è in grado di soddisfare perché vanta prodotti di eccellenza nel maquillage, nella cura della pelle e dei capelli. Ed è un consumatore che viaggia, tanto, perché il 10% dei cinesi ha il passaporto e compra tantissimo nei duty free degli aereoporti e non solo, nel settore chiamato Travel Retail, di cui Raffaella si occupava prima della recente promozione, contribuendo a far crescere il business in modo esponenziale.

In questa intervista, Raffaella Cornaggia fa molte riflessioni utili a qualsiasi commerciante online e offline per migliorare il proprio business. Le abbiamo chiesto se l’e-commerce, il commercio online, soppianterà i negozi e, su questo, Raffaella ha idee molto precise: il negozio fisico avrà sempre la sua ragion d’essere se saprà trasformarsi. Sui fenomeni più recenti, come quello degli influencer, Cornaggia porta la sua visione, che in modo molto pratico e concreto ci fa capire quali bisogni profondi del consumatore soddisfino queste figure, che hanno occupato il posto che un tempo avevano le recensioni sulle riviste dei vari prodotti.

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Cosa cerca il consumatore? Raffaella lo sa bene e lo racconta in questa intervista. Dove e come lo cerca, Raffaella Cornaggia lo sta imparando ogni giorno: Estée Lauder, per volere del CEO Fabrizio Freda ha varato da tempo un programma di affiancamento tra top manager senior e giovani di talento freschi di laurea, che hanno il compito, essendo dei nativi digitali, di “insegnare” ai loro superiori quali canali guardano i giovani consumatori, quali sono gli influencer che seguono e cosa li porta ad acquistare un prodotto piuttosto che un altro. “Know your customer”: quando capisci cosa guida il processo decisionale del tuo cliente, hai trovato il tuo piano di marketing. Una sfida continua, perché come dice Raffaella, “il consumatore diventa ogni giorno più esigente”. E un top manager, per stargli dietro, deve fare ogni giorno un miglio in più.

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